1. 首頁
  2. 資訊
  3. 企業
  4. 快速迭代卻引發輿論危機,探尋新勢力造車規律下,企業成長的發展路徑

快速迭代卻引發輿論危機,探尋新勢力造車規律下,企業成長的發展路徑

經觀汽車 成方

一次尋常的產品更新換代,卻讓新造車企業小鵬汽車陷入輿論困境和老用戶信任危機。7月10日,小鵬汽車舉行了G3 2020款的線上發布會。相比現款車型,新車的性價比極具提升,這對剛提車不久、甚至還未提到2019款車型的消費者而言心理落差極大,繼而引發維權事件。在發布會結束后的第二天,小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬就新車發布發表致歉聲明。

7月18日,在與用戶進行深度溝通之后,小鵬汽車提出兩種解決方案:一是提供價值一萬元的100000積分,可用于車輛保養、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購;二是G3 2019款三年6折保值置換回購,用于補差價換購小鵬車型。

行業分析認為,無論是傳統汽車產品,還是互聯網技術含量更高的新能源汽車,對價格的敏感度永遠是排在第一位的。在提供了真正有價值的商品同時,還需思考如何讓客戶真正覺得自己買的值。客觀來看,小鵬汽車通過快速迭代推出性價比更高的新車型,這符合未來的汽車產業發展趨勢,對消費者而言也是一項利好。但在產品快速迭代和用戶心理平衡的問題上,包括小鵬在內的新造車企業仍需探索完善。

吃一塹:忽視快速迭代帶來的用戶心理建設和新營銷模式構建

根據小鵬汽車官網介紹,相比剛量產交付幾個月的2019款,新鮮上市的G3 2020款在續航里程上由此前的351km-365km增加至401km-502km,此外還搭載了L2.5自動駕駛輔助系統。但在價格方面,擁有三個版本的G3 400起售價為14.38萬元,高配版本為18.08萬元,同樣擁有三個版本的G3 520售價區間為15.98萬元至19.68萬元。兩種續航里程的車型分別預計在今年8月底和9月底交付,并均可在上市當天接受預定。而一夜變為老款的G3 2019版的售價區間為13.58-16.58萬元。從定價來看,2020版的起售價已經進入2019年的售價區間。

對于老用戶的指責,何小鵬在致歉信中表示,新款的G3 400與G3 520的定價,是在成本、市場競爭以及用戶接受度等多個方面考慮后的結果,同G3 2019款實際成交價格相比有著明顯差異。以G3 2019款的智享版為例,不同階段的客戶在計算購車時的權益后,實際成交價格都在13.98萬(上市前大定客戶享受定金翻倍)/14.98萬(2019年初預訂)/15.98萬(2019年2月份之后預訂,享受10000元現金優惠、5000元保險和5000精品贈送價值),且G3 2019款的客戶還能享受到價值超過1萬元的五折超充優惠。而同檔次的G3 520智享版價格是17.98萬元。

作為用戶爭議最為激烈的續航升級部分,何小鵬在道歉信中表示,“小鵬還是一家創業公司,出于技術、安全、法規等原因,我確實沒辦法給大家直接更換電池來提高續航。”作為補償方案,小鵬汽車提出從即日起,3年之內增換購小鵬汽車任何一款車型時,在享受擬購買新車當期所有促銷政策權益的基礎上,額外享受10000元專屬補貼權益。

由于這一方案并未達到老用戶的訴求,小鵬汽車在與用戶深度溝通后于7月18日再度提出上述的兩種解決方案,用戶可以任選其一。相比此前的方案,新提出的方案一不再僅將萬元補貼權益與換購新車綁定,而是覆蓋用車養車等多方面,給予用戶更自由的選擇空間。而方案二在新能源二手車還沒有形成完善的價格評估體系的情況下,很好地保障了老用戶的權益。據了解,過去幾年新能源二手車的保值率普遍低于50%。

在提出解決方案的同時,小鵬方面表示,已經意識到這件事的本質是,在智能網聯汽車快速迭代升級的趨勢下,對老用戶的維護和營銷節奏的把握沒有做到位。而業界觀點也認為,新造車企業如何找準產品快速迭代與用戶心理之間的平衡點,以及如何融合互聯網營銷思維與傳統汽車行業營銷鐵律,構建新的營銷模式,這是小鵬用戶事件換來的最大警示。

快速迭代升級的能力,是新造車企業從誕生之初重點宣傳的優勢。在傳統汽車時代,新車型更新換代的時間間隔至少在一年以上,主要針對發動機變速箱、底盤等零部件。而對于智能亿酷棋牌-象棋棋牌-棋牌游戏娱乐下载而言,無論是三電技術還是智能網聯技術都處于高速發展的階段,因此整車的軟硬件升級也相對加快。快速迭代升級將使得汽車變得可持續更新,有助于推動汽車產業的進化。從手機、電腦等電子產品來看,快速迭代能很好地提升用戶體驗、拉動消費需求。就在今年4 月 8 日,小鵬汽車宣布對G3進行OTA 更新,新增遙控泊車、ATC自適應彎道巡航等多項功能,已經交付的車型可以聯系客服進行免費升級。這對車主而言毫無疑問是一項福利。

因此,快速迭代并不是原罪。小鵬汽車自我反省指出,在新車上市之前,未能向用戶進行充分的消息公開,這是一大失誤之一。“這個看來是小鵬汽車商業經驗不足,通常新款汽車上市前,要降價處理老款車,一是加快庫存消化與回款;二是避免新車上市促銷,導致最近1個月購車,老客戶心理落差過大的差評口碑。”一位營銷資深分析師表示。

長一智:將互聯網思維與汽車消費固有規律融合

成立于2014年的小鵬汽車管理團隊匯聚了多位互聯網精英,何小鵬曾任UC優視聯合創始人和阿里文娛集團移動事業群總裁。

這樣的企業基因,決定了小鵬汽車熟知快速迭代升級的互聯網營銷打法。不過,不同于數碼電子產品以及其他快消品,汽車屬于重資產投資。“在普通家庭決策中,房、車、結婚、小孩上學、旅行等有一個心理鄙視鏈。車通常都排在第2位,所以一旦出問題,容易引發情緒波動。”上述營銷資深分析師表示。事實上,在房產領域,歷年來也曾因房價驟跌,已購房的業主維權的案例。而在數碼電子產品領域,電商則推出相應的保價服務,給消費者吃一顆定心丸。

事實上,除了電商的保價服務,中國汽車營銷在過去30年中積累了豐富的經驗,尤其是傳統車企在新車上市推廣上的經驗,同樣給小鵬提供了可供汲取的足夠營養。雖然在互聯網消費時代,從產品、目標受眾、到需求、消費心理,以及營銷模式都出現了變化,但對于汽車消費的接受底線、正常的用戶體驗和訴求,卻仍是一樣的。

一位業內資深分析師認為,對于小鵬汽車而言,不一定非要沿襲傳統車企的老款降價促銷來平衡老用戶心理,還可以通過送保養、送升級配件、送現金券等多種方式,過于依賴降價也可能影響后續新車的銷售。

除此之外,客觀而言,對于像小鵬一樣的新造車企業,在僅擁有單一車型的情況下,很難像傳統車企一樣采取清庫存的行為。根據傳統車企的營銷規律,新老車型更替的幾個月之內,銷量都會呈現不同程度的下滑。“新造車企業的成本高企,現金流都比較緊張,很難做到這一點,所以需要系統性的制定營銷戰略。”上述業內人士表示。

事實證明,新造車企業為用戶帶來諸多創新體驗的同時,自身也因創新的嘗試難免顯露出一些不足。此前,部分較早交付產品的新造車品牌因為產品功能不完善而深陷輿論,小鵬汽車則汲取了經驗,在產品交付上采取“慢就是快”的,最終消費者對于小鵬汽車的產品少有微詞。不過,如今來看,新造車企業需要試錯的地方不僅是在產品交付上,后續的營銷策略和運營策略都需要磨合調整。

新造車企業的挑戰從交付開始,這句話已稱為業界共識。事實證明,每一步教訓和所交的學費,都將成為快速成長的助力。但無論哪種危機,企業解決危機的誠懇態度、對用戶的尊重、信息的透明,都是“滅火”的關鍵。小鵬提出迫切希望與鵬友和解,也顯示其已意識到自己的操作不當,對老客戶的重視和溝通正在加強。

盡管小鵬汽車迎來了自身發展中的一道大風浪,但對整個新造車企業的發展而言,卻并非是壞事,這意味著又一個警鐘敲響。“隨著更多新品牌車型的投放,來自互聯網的造車人,相信會更重視和吃透傳統汽車行業的精髓。同時,針對汽車新‘物種’的基因,探索出更好的營銷模式,獲得真正的用戶忠誠度。”上述業內人士分析稱。

來源: 經觀汽車

作者:成方

本文地址:http://exbida.com/news/qiye/95170

返回亿酷棋牌-象棋棋牌-棋牌游戏娱乐下载首頁 >

收藏
60
  • 分享到:
發表評論
相關內容
新聞棋牌游戏娱乐下载


第三方登錄
小程序

反饋和建議 在線回復

您的詢價信息
已經成功提交我們稍后會聯系您進行報價!

亿酷棋牌-象棋棋牌-棋牌游戏娱乐下载
Hello world!
捕鱼达人3-捕鱼达人3无限金币免费版 北京pk10-北京pk10新凤凰-凤凰pk10预测 幸运五张-幸运五张规则-掌联幸运五张安卓版 安徽福彩网-安徽福彩快3网上购买 888棋牌游戏-盛大娱乐棋牌平台-棋牌电玩城送彩金 亿酷棋牌-象棋棋牌-棋牌游戏娱乐下载 北京pk10开奖-pk10赛车群-pk10开奖首选网上手游 开心棋牌-娱乐棋牌送救济金-四方棋牌送救济金 时时彩后二-时时彩后二技巧-时时彩后二计划 宏丰棋牌-推筒子二八杠棋牌-微乐江西棋牌